Wie funktioniert Influencer Marketing im Kulturbereich?

Social-Media-Influencer werden typischerweise mit Bikini-tragenden Instagram-Models in Verbindung gebracht, die Detox-Tee oder Contouring-Pinsel bewerben und Sie dazu auffordern, ihren Promo-Code zu nutzen. Doch diese Marketingform erstreckt sich weit über kommerzielle Themen – was auch die zunehmende Dichte an Aktivisten und Politikern auf Instagram und Tiktok eindrucksvoll demonstriert.

Auch der Kunst- und Kulturbereich kann mittlerweile von gezielten Kooperationen mit einflussreichen Personalities in den Sozialen Medien profitieren, auch wenn bei diesem Thema bei vielen Kultur-Vertretern noch Stirnrunzeln und eine gehörige Portion Skepsis die ersten spontanen Reaktionen sind.

Fragen wir uns also: Wie könnte der Influencer-Marketing-Ansatz auch für Kunst- und Kulturorganisationen relevant sein? Im Rahmen dieses Artikels möchten wir Ihnen einen Überblick darüber verschaffen, warum kulturelle Einrichtungen wie Museen, Galerien, Messen, Events und Co. diesen Marketingansatz in Betracht ziehen sollten. Und wie es in der Praxis gelingen kann.

Wo stehen wir? Eine kurze Bestandsaufnahme

Influencer Marketing hat sich bereits als eine effektive Strategie für Kulturinstitutionen etabliert, um frischen Wind in ihre Inhalte zu bringen. Durch die Zusammenarbeit mit Content Creators erhalten sie die Möglichkeit, ihre Botschaften einem breiteren und vielfältigeren Publikum näherzubringen, die mit klassischen Werbeformen nicht erreicht werden konnten.

Die Kooperationen zwischen Kulturinstitutionen und Influencern in den sozialen Medien, Blogs, über YouTube und Online-Magazinen (wir arbeiten übrigens auch mit kulturellen Einrichtungen zusammen) dienen dazu, den kulturellen Angeboten mehr Sichtbarkeit auf eine authentische Art zu verleihen.

Influencer Marketing ergänzt bereits im Status Quo klassische Werbung für Kulturangebote und erzielt eine andere Reichweite und mehr Interaktion als die eigene digitale Kommunikation von Kulturinstitutionen.

Für einige Museen wie die Staatliche Kunsthalle Karlsruhe ist Influencer Marketing bereits seit vielen Jahren ein fester Bestandteil des Marketing-Mixes, wie Angelika Schoder vom musermeku Kultur-Magazin konstatiert (siehe Quellen).

Dennoch begegnen vielen Institutionen aus dem Kulturbereich nach wie vor Herausforderungen und Unsicherheiten im Umgang mit Influencern, Bloggern, Vloggern und Podcastern.

Es stellt sich die Frage, wie sie die richtigen Partner für ihre Kampagnen auswählen können und welche Art von Content am besten zur eigenen Marke passt. Es bedarf einer sorgfältigen Planung und Abstimmung, um eine erfolgreiche Kooperation zu gewährleisten und langfristige Beziehungen aufzubauen. Für renommierte Museen und Galerien kann dies zu einer Gratwanderung werden, da man den guten Ruf auf keinen Fall beschädigen möchte.

Letztlich bietet Influencer Marketing jedoch eine einzigartige Chance, die Bekanntheit der Kulturinstitutionen (in viraler Form) zu steigern und ein neues Publikum zu erreichen, das möglicherweise bislang unentdeckt geblieben ist.

Der Louvre demonstriert die Vorteile von Influencer-Marketing für Museen

Influencer-Marketing reicht über Beauty, Fitness und Lifestyle hinaus und kann auch erheblichen Einfluss in der Kunstwelt haben. Ein eindrucksvolles Beispiel hierfür war das Rekordbesucherjahr des Louvre im Jahr 2018 nach Veröffentlichung des Musikvideos “Apeshit” von Beyoncé und Jay-Z.

Das Video wurde im Louvre gedreht und präsentierte Kunstwerke aus dem gesamten Museum. Nach der Veröffentlichung stieg die Besucherzahl im Louvre um 25% auf insgesamt 1,2 Millionen im Jahr 2018 an. Durch ihre Darstellung des Louvre als modernen, relevanten und äußerst angesagten Ort haben Beyoncé und Jay-Z einen signifikanten Beitrag zu diesem Anstieg geleistet.

Die Kunstwelt hat dies mit großem Interesse zur Kenntnis genommen.

Music video by THE CARTERS performing APESHIT (Official Video). (C) 2018 Parkwood Entertainment LLC, under exclusive license to Sony Music Entertainment, and SC Enterprises, under exclusive license to Roc Nation

Obwohl die Unterstützung von Béyoncé und Jay-Z nicht überall möglich ist, kann das gleiche Prinzip in kleinerem Rahmen auf jede kulturelle Einrichtung angewendet werden. Influencer haben die einzigartige Fähigkeit, mit ihrem Publikum auf eine Weise zu interagieren, die von Institutionen allein nicht immer erreicht werden kann.

Follower vertrauen Influencern nicht nur aufgrund ihrer Bekanntheit, sondern vielmehr aufgrund der persönlichen Verbindung, die sie durch regelmäßigen Zugang zu den Inhalten der Influencer erleben. Diese Vertrauensbasis beruht auf der Authentizität, die bei der Entwicklung Ihrer Marke und Stimme von enormem Wert sein kann.

Kultureinrichtungen aller Art können dieses enge Engagement effektiv nutzen, indem sie Partnerschaften mit Influencern eingehen. Unabhängig von Größe, finanziellem Budget, Nische oder Region.

Neben klassischer Presse spielen Influencer eine zunehmend wichtige Rolle. Die Kulturlandschaft befindet sich daher seit wenigen Jahren an einem Punkt, der ein Umdenken in der Kommunikationsstrategie notwendig macht.

Das Influencer-Marketing Programm „200 Creators“ der National Gallery, London

Zu den Feierlichkeiten des 200. Jubiläums der National Gallery in London hat das Museum für das Jahr 2024 umfassende Maßnahmen im Bereich des Influencer Marketings gestartet.

Im Sommer 2023 wurde das Programm “200 Creators” ins Leben gerufen, um ein Netzwerk von 200 Influencern aufzubauen, die das Museum unterstützen sollen. Diese sollen nicht nur beratend zur Seite stehen, sondern auch eigene Inhalte für die National Gallery erstellen und über ihre Kanäle mit ihren Followern teilen.

Die ausgewählten Mitglieder des Netzwerks haben die Gelegenheit, Mitarbeiter des Museums zu treffen, exklusive Einblicke hinter die Kulissen zu erhalten und außerhalb der regulären Öffnungszeiten die Sammlung zu erkunden.

Im Anschluss sollen sie Inhalte erstellen und mit ihrer Online-Community teilen. Zudem werden 50 Personen aus dem Netzwerk ausgewählt, um im Ideenlabor des Museums Konzepte für die National Gallery zu erarbeiten.

Hinweis für Kunst-Influencer: Der Open Call ist mittlerweile geschlossen.

Wie Influencer Relations die Kommunikationsstrategie kultureller Einrichtungen erweitert

Was versteht man unter Influencer Relations?

Der Begriff kann als Anlehnung an „Public Relations“ verstanden werden. Die strategische Kommunikation mit Influencern hat in der heutigen Zeit einen bedeutenden Stellenwert inne. Als Teil der Marketingstrategie richtet sich der Fokus darauf, eine Vielzahl von Online-Akteuren anzusprechen, die als “nicht klassische Medien” betrachtet werden.

Es handelt sich hierbei um Influencer, die maßgeblich Einfluss auf ihre Zielgruppen ausüben und als Meinungsführer angesehen werden. Diese Influencer umfassen nicht nur traditionelle Blogger, sondern auch Vlogger (Video-Blogger auf Plattformen wie YouTube), Podcaster, Mikroblogger (präsent auf Twitter und Instagram) und einflussreiche Persönlichkeiten in Foren und Facebook-Gruppen.

Durch die gezielte Ansprache dieser Akteure wird das Potenzial genutzt, um die Markenbotschaften authentisch zu vermitteln und eine engere Bindung zu den Zielgruppen aufzubauen. So ergeben sich auch nicht selten Multiplikatoren-Effekte in der Kommunikation zur Zielgruppe.

Benefit #1: Authentizität

Influencer spielen eine essenzielle Rolle als digitale Botschafter von Kulturereignissen und -erlebnissen. Durch die Zusammenarbeit mit diesen kreativen Köpfen können Museen und andere kulturelle Einrichtungen eine einzigartige und authentische Verbindung zu diversen Zielgruppen aufbauen, die sich merklich von ihrer eigenen Social-Media-Kommunikation unterscheidet.

Im optimalen Fall teilen die Content Creators die Leidenschaft für kulturelle Themen mit der Institution, die sie unterstützen, und können dies mit ihrem individuellen Blickwinkel verknüpfen, um das Kulturerlebnis für ihre Follower greifbar zu machen.

Benefit #2: Neue Perspektiven und persönliche Geschichten

Influencer Marketing ermöglicht es Kulturinstitutionen, ihre Geschichten auf eine neue und frische Art und Weise zu präsentieren. Durch die Zusammenarbeit mit Content Creators können sie nicht nur gezielt für Veranstaltungen und kulturelle Angebote werben, um mehr Besucher anzulocken, sondern auch diverse Facetten der Institution aus einer neuen (persönlichen) Perspektive beleuchten.

Dazu zählen künstlerische Prozesse, kuratorische Entscheidungen sowie persönliche Geschichten, die mit den kulturellen Inhalten in Verbindung stehen. Diese Inhalte können auf Social-Media-Plattformen geteilt werden, auf denen die Institution normalerweise nicht vertreten ist oder ihre Präsenz anders gestaltet.

Benefit #3: Mehr Reichweite, Ansprache neuer Zielgruppen und nachhaltige Dialogbasis

Indem Influencer ihre Reichweite und Glaubwürdigkeit nutzen, können sie eine breite Zielgruppe erreichen und ein hohes Maß an Interaktion generieren.

Dies stellt eine wertvolle Ergänzung zur klassischen Werbung dar, da durch die persönliche Empfehlung eines Influencers eine authentische Verbindung zu potenziellen Besuchern auf eine Weise hergestellt werden kann, wie es die direkte Kommunikation kultureller Einrichtungen nicht vermag.

Auf diese Weise kann Influencer-Marketing dazu beitragen, die Bekanntheit der Kulturangebote über die originäre Zielgruppe hinaus zu steigern und das Interesse sowohl von Stammgästen als auch neuen Zielgruppen zu wecken.

Es ermöglicht zudem eine ganz neue Form der digitalen Kommunikation, die es der Kulturinstitution erlaubt, mit einem größeren Publikum in Kontakt zu treten und gleichzeitig eine nachhaltige Dialogbasis aufzubauen.

Benefit #4: Multiplikator-Effekte

Die Art und Weise, wie Kunden Informationen verarbeiten und auf Werbeinhalte ansprechen, hat sich grundlegend geändert. Das gilt auch für den Kulturbetrieb. Im Jahr 2024 reichen herkömmliche Kanäle und traditionelle Medienplanung nicht mehr aus, um die relevante Zielgruppe zu erreichen.

Da Kunden nach wie vor verschiedenen Meinungsführern zuhören und mit ihnen interagieren, ist ihre Aufmerksamkeit über den gesamten Medienmix verteilt.

Der Influencer-Multiplikatoreffekt zeigt eindeutig, wie strategisch geplantes Influencer-Marketing in jeder Phase des Markenführungstrichters positive Auswirkungen haben kann, indem es bestehende Kanäle ergänzt und manchmal sogar übertrifft. Zudem kann es bei guter Planung und einem optimalen Timing die Wirkung klassischer Kommunikationswege auf allen Ebenen verstärken.

Aktuelle Studien (z.B. von Aberdeen Strategy & Research, einem der weltweit führenden Marketing-Intelligence-Unternehmen) zeigen eindeutig eine positive Korrelation von Influencer Marketing und überdurchschnittlich gestiegenen Einnahmen auf.

Erfolgsparameter während Planung, Durchführung und Auswertung

Beim erfolgreichen Influencer-Marketing stehen langfristige Beziehungen, der Austausch von Wissen und Erfahrungen sowie die gemeinsame Arbeit auf ein definiertes Ziel im Vordergrund. Statt nur kurzfristige Aktionen mit Influencern zu verfolgen, sollten Institutionen darauf zielen, neue Zielgruppen zu erreichen, die Bekanntheit zu steigern oder spezifische Inhalte zu vermitteln, argumentiert Angelika Schoder von musermeku.

Die Konzepte für Kooperationen mit Influencern sind vielfältig, erfordern jedoch eine sorgfältige Planung, Umsetzung und Erfolgsmessung. Zudem sind die notwendigen Ressourcen, sei es personell oder finanziell zur angemessenen Entlohnung der Content Creators, unerlässlich.

01  Kunst-Influencer finden und identifizieren

Ihre Reise im Influencer-Marketing beginnt logischerweise damit, die relevantesten Influencer für Ihre konkrete Zielgruppe und Marketing-Botschaften zu identifizieren.

Plattformen und Dienstleister

Ein nützlicher digitaler PR-Dienstleister wie BuzzStream kann Ihnen dabei helfen, basierend auf Thema, Relevanz und Aussagekraft Ihre eigene Datenbank aufzubauen.

Auch deutsche Plattformen wie SeedingUp, ein Partner der etablierten Internet Marketing Agentur netzgefährten sind eine wertvolle Anlaufstelle, um passende Influencer für eine Kooperation zu finden.

Blogger und Influencer bei SeedingUp bieten Unternehmen aller Art (inklusive kultureller Akteure) die Möglichkeit, ihre Marketingbotschaften und Kommunikationsinhalte über unabhängige Redakteure und Content Creator in Magazinen, Blogs, Social Media und Video-Portalen beträchtlich zu verstärken.

Verfassen Sie eine detaillierte Beschreibung dessen, wonach Sie suchen und welche Art von Werbekampagne Sie planen. Diese Beschreibung können Sie dann auf einer Plattform wie Tribe oder Takumi veröffentlichen. Diese Plattformen bringen Influencer oder Content-Ersteller mit Unternehmen zusammen, die nach Werbepartnern für ihre Marke suchen. Gerade Micro-Influencer zeigen großes Interesse an solchen Plattformen, da sie auf der Suche nach Kooperationsmöglichkeiten sind.

Eine innovative Plattform für die Kooperation mit Videoinhalten bietet YouTube BrandConnect. Dabei handelt es sich um eine umfassende Self-Service-Lösung für YouTuber und Marken, um Markeninhaltskampagnen miteinander zu realisieren. Mithilfe eines fortschrittlichen Influencer-Dashboards können Marken ihre Kampagnen effizient durchführen und talentierte Content-Ersteller identifizieren, die perfekt zu ihrer Marke passen.

Weitere Influencer-Plattformen sind:

• Shopify Collabs
• Grin
• Upfluence
• Brandwatch
• HashtagLove
• Klear
• Neoreach
• Traackr
• Izea
• Shoutcart
• Whalar
• Influence.co
• CreatorIQ

Solche spezialisierten Plattformen sind prinzipiell ein einfacher Ausgangspunkt, da solche Dienste den Großteil der Arbeit für Sie erledigt haben und es Ihnen ermöglichen, aus den Personen auszuwählen, die für Ihre Institution wahrscheinlich am relevantesten sind.

Soziale Medien

Nutzen Sie die Kraft der sozialen Medien, um Influencer zu finden. Diese sind vor allem in den sozialen Medien aktiv. Verfolgen Sie Hashtags wie #PRrequest, #PRrequests auf X/Twitter, um zu sehen, welche Kooperationsmöglichkeiten andere Institutionen und Marken anbieten.

Sie können auch versuchen, Ihre eigenen Kooperationsanfragen mit diesen Hashtags zu veröffentlichen, die sich an kleinere Influencer richten.

Auch der Beitritt zu einschlägigen Facebook-Gruppen lohnt sich, um ähnliche Kooperationsmöglichkeiten für Influencer wie bei den oben genannten Twitter-Hashtags zu finden.

Nutzen Sie außerdem Ihre eigenen Follower in den sozialen Medien, um Influencer auf sich aufmerksam zu machen (z.B. über einen Open Call wie bei der Kampagne der National Gallery – siehe oben). Je nach Größe Ihrer eigenen Followerbasis kann es hilfreich sein, in Ihren eigenen Beiträgen zu erwähnen, dass Sie nach potenziellen Kooperationspartnern suchen.

Auch ein Blick in unsere folgenden Beiträge wird Ihnen den direkten Draht zu wichtigen Social Media Einflussgrößen in der Kunstwelt eröffnen:

• Der Aufstieg der Influencer-Kultur unter Künstlern: Über persönliche Werte und finanzielle Entlohnung
• 20 berühmte Künstler, denen Sie unbedingt auf Instagram folgen sollten
• Füllhorn der Inspiration – 60 unglaublich kreative Instagram Profile aus aller Welt

Medienrecherche

Führen Sie eine fundierte Recherche durch, um die idealen Influencer für eine Partnerschaft zu finden. Analysieren Sie die Plattformen und Inhalte, die Ihre Zielgruppe konsumiert, um gezielt passende Kooperationspartner zu identifizieren. Suchen Sie gezielt nach relevanten Nischenpublikationen, die von Ihrem Zielpublikum frequentiert werden.

Untersuchen Sie, welche Personen regelmäßig hochwertige Beiträge veröffentlichen oder in den sozialen Medien präsent sind.

Analysieren Sie deren Follower und Personen, denen sie folgen, um potenzielle Influencer zu identifizieren.

Die gute alte „Google-Suche“

Falls Ihnen die Ideen ausgehen, kann eine schnelle Google-Suche manchmal wahre Wunder wirken.

Geben Sie einfach Begriffe wie “Top-Influencer in Kunst und Kultur” oder “junge Leute aus Kunst und Kultur” ein und lassen Sie sich überraschen, welche interessanten Persönlichkeiten Ihnen dort begegnen könnten.

Beachten Sie, dass die Anzahl der Follower bei der Auswahl nicht immer ausschlaggebend ist. Selbst bei einem kleineren Publikum kann eine Zusammenarbeit wertvoll sein, wenn es für Ihr Projekt relevant ist.

Die Kooperation mit einem Influencer unterscheidet sich deutlich von der Beauftragung einer Werbeagentur.“

Im “Beziehungsmarketing” steht vor allem Vertrauen und Reputation im Vordergrund. Influencer haben viel Zeit damit verbracht, eine engagierte Fangemeinde aufzubauen, indem sie relevante Inhalte erstellt haben. Bei der Annahme von Kooperationen sind sie wählerisch und werden nur mit Marken zusammenarbeiten, wenn sie ein echtes Interesse an dem Projekt haben.

02  Auswahl der richtigen Social-Media-Influencer

Die Auswahl der richtigen Influencer für eine Zusammenarbeit ist entscheidend für den Erfolg des Marketingmodells. Es ist wichtig, jemanden zu finden, der Ihre Marke authentisch repräsentiert und dessen Follower an einer Kooperation interessiert sind. Zuerst sollten Sie Ihre Marke und Zielgruppe genau kennen, um die passenden Influencer auf den richtigen Plattformen anzusprechen.

Nicht unbedingt die Größe der Fangemeinde, sondern das Vertrauen bei Ihrer Zielgruppe ist ausschlaggebend. Verschiedene Arten von Influencern sollten berücksichtigt werden, um die optimale Partnerschaft einzugehen. Informationen über Ihre Zielgruppe aus den vergangenen Monaten sollten als Leitfaden dienen bei der Auswahl der idealen Influencer für Ihr Unternehmen.

Makro-Influencer

Betrachten Sie bekannte Internet-Persönlichkeiten wie Yusaku Maezawa oder Joan Cornellà. Diese Influencer haben in der Regel zwischen 100.000 und Millionenen von Followern. Sie können eine große Zielgruppe erreichen, wie zum Beispiel „junge Menschen“ oder „Frauen“.

Die Kooperation mit einem solchen Influencer kann mit höheren Kosten verbunden sein. Durch die Zusammenarbeit mit einem Makro-Influencer wird Ihre Marke für ein Millionenpublikum sichtbar.

Mikro-Influencer

Mikro-Influencer werden als gewöhnliche Personen mit einer Anhängerschaft von etwa 1.000 bis 100.000 angesehen. Diese Influencer zeichnen sich durch ein starkes Engagement für ihre Follower aus, die eine enge Bindung zu ihnen haben und ihnen vertrauen.

Aufgrund dieser Vertrautheit sind die Follower eher geneigt, zu glauben, dass ein Mikro-Influencer die beworbenen Produkte tatsächlich unterstützt. Sie suchen aktiv nach Kooperationen mit Unternehmen, die zu ihrem Publikum passen.

Nano-Influencer

Kennen Sie einen Bekannten, der sich richtig gut mit sozialen Medien auskennt und dessen Beiträge immer gut ankommen? Dieser Bekannte hat wahrscheinlich noch nie mit einer Marke zusammengearbeitet, aber er ist genau die Art von Content Creator, die perfekt geeignet ist, ein Nano-Influencer zu werden.

Nano-Influencer haben bis zu 5000 Follower. Sie ähneln eher einem guten Freund, der Ihnen eine verlässliche Empfehlung gibt, als einer Berühmtheit.

Nano-Influencer sind in der Regel die authentischste und persönlichste Form des Influencer-Marketings.

Bekanntheit und Reputation im Einklang mit Ihren Werten und Vorstellungen

Bevor Sie einen Influencer kontaktieren, ist es wichtig, sorgfältig seine Bekanntheit und Reputation zu evaluieren. Schließlich übertragen Sie Ihrem Ruf eine gewisse Verantwortung, wenn Sie mit ihm zusammenarbeiten. Daher ist es entscheidend sicherzustellen, dass die entstehende Beziehung im Einklang mit Ihren Vorstellungen steht und der Influencer Ihre Institution sowie Ihre Werte authentisch widerspiegelt.

Bei der Auswahl des richtigen Influencers sollten Sie sich daher einige wichtige Fragen stellen:

• Was ist das Fachgebiet des Influencers?
• Wie passt Ihre Institution zum Publikum und Image des Influencers?
• Nutzen dieser Influencer und sein Publikum dieselben Kanäle und Plattformen wie Ihr Publikum?
• Wie sieht ein typischer Follower dieses Influencers aus?
• Ist dieser Follower wahrscheinlich an Ihrer Institution interessiert?
• Welchen Ruf hat dieser Influencer? Ist er allgemein beliebt?

Auch die Plattform und der Inhaltstyp, auf den die Zielgruppe zugreift, sollten mit der Zielgruppe übereinstimmen, die Sie ansprechen möchten.

Hier ist eine Liste von Marketingkanälen und Inhaltstypen, die Sie berücksichtigen sollten, wenn Sie sich an Influencer wenden:

• Instagram (Posts, Stories, Reels)
• Youtube (Videos, Clips)
• Facebook (insbesondere Live-Videos)
• LinkedIn (Fachbeiträge, Videos)
• Twitter/X (Beiträge, Videos, Hashtags, Diskussionen)
• TikTok (Videos, Clips)
• Snapchat (Fotos, Videos, Filter)
• Blogs (Beiträge)
• Reddit (Beiträge, Diskussionen)
• Pinterest (Fotos, Infografiken, Videos)
• Twitch (Videos)
• Mastodon/Fediverse (Beiträge, Diskussionen – derzeit noch geringe Reichweite, befindet sich noch im Aufbau)
• Relevante Foren
• Podcasting-Plattformen

03  Kontaktaufnahme – Auf die richtige Ansprache achten

Die Suche nach dem passenden Influencer ähnelt in gewisser Weise dem Online-Dating – es erfordert möglicherweise ein genaues Überprüfen vieler Optionen, um letztendlich den idealen Partner zu finden. Wenn Sie bereit sind, eine Partnerschaft vorzuschlagen, ist es entscheidend, dies auf die passende Art und Weise anzugehen.

Der unkomplizierteste Weg, um mit einem Influencer bezüglich einer potenziellen Zusammenarbeit in Kontakt zu treten, ist die Kontaktaufnahme per E-Mail. Ihre Anfrage sollte sich von anderen abheben und für den Influencer relevant und ansprechend sein. Beim Beziehungsmarketing ist es essenziell zu verstehen, warum Sie mit diesem Influencer zusammenarbeiten möchten und deutlich zu machen, warum eine Kooperation für beide Seiten vorteilhaft wäre.

Nachfolgend finden Sie einige bewährte Richtlinien von MuseumNext für den Erstkontakt:

• Halten Sie Ihre E-Mail prägnant und knapp, besonders im Umgang mit Influencern, die täglich unzählige Anfragen erhalten.
• Seien Sie direkt und transparent in Ihrer Kommunikation, indem Sie klar die Ziele Ihrer Institution und Ihre gewünschten Ergebnisse beschreiben. Präsentieren Sie diese Informationen bereits in der Einleitung, um dem Influencer sofort einen Überblick über Ihr Anliegen zu geben.
• Passen Sie Ihre Nachricht auf den jeweiligen Influencer an, denn auch wenn Sie mehrere kontaktieren, sollten individuelle Ansprachen erfolgen.
• Begründen Sie genau, warum Sie sich für diesen speziellen Influencer entschieden haben. Bringen Sie konkrete Ideen für mögliche Inhalte ein, während Sie gleichzeitig offen für die Zusammenarbeit bei der Entwicklung von Kampagnenideen bleiben.
• Verfassen Sie Ihre Nachricht in einem persönlichen Tonfall, um eine menschliche Verbindung aufzubauen – eine förmliche Ansprache ist zwar gelegentlich angebracht, aber im Influencer-Kontext ist Authentizität entscheidend.
• Kommunizieren Sie den Wert einer Partnerschaft mit Ihnen für den Influencer, selbst wenn keine finanzielle Kooperation geplant ist.
• Vereinfachen Sie dem Influencer die Zusage, indem Sie unproblematisch nach Interesse und Verfügbarkeit fragen. Ein einfaches Ja genügt bereits.

Wenn man die E-Mail-Adresse eines Influencers nicht hat, ist es eine Möglichkeit, ihn über Direktnachrichten auf Social-Media-Plattformen zu kontaktieren.

Wichtig ist jedoch, die Direktnachricht als Anfangspunkt zu betrachten. Man sollte dem Influencer den Elevator Pitch (Methode für eine kurze und gleichzeitig prägnante Zusammenfassung einer Idee) präsentieren und fragen, ob man ihn für weitere Diskussionen zur Partnerschaft per E-Mail oder Telefon kontaktieren kann. Wenn man nicht sofort eine Antwort erhält, sollte man nicht entmutigt sein und weiterhin Kontakt halten.

Influencer erhalten viele E-Mails, deshalb schadet es nicht, sich in Erinnerung zu rufen und die eigenen Nachrichten an die Spitze ihres Posteingangs zu bringen. Bei Nachverfolgungen muss darauf geachtet werden, ein Gleichgewicht zwischen sanften Erinnerungen und Spam zu finden.

04  Konzeption der Kampagne – Legen Sie klare Erwartungen und Richtlinien fest

Sie haben nun eine erfolgreiche Kontaktaufnahme hinter sich und befinden sich am Startpunkt, mit einem Influencer zusammenzuarbeiten und eine erfolgreiche Kampagne zu starten.

Nun ist es entscheidend, klare Erwartungen und Richtlinien festzulegen, um gemeinsam eine wirksame Strategie zu entwickeln.​ Nutzen Sie diese Chance und überzeugen Sie den Influencer von einer Zusammenarbeit, die beiden Seiten Mehrwert bringt.

Optionen für eine Zusammenarbeit

Folgende Kooperationsmöglichkeiten stehen zur Auswahl:

• Peposting: Dabei veröffentlichen Influencer erneut Ihre Inhalte auf deren eigenem Kanal. Dies stellt die unkomplizierteste Form der Partnerschaft dar, die durch eine einfache Direktnachricht oder E-Mail mit der Bitte um Erlaubnis erreicht werden kann. Viele Mikro- oder Nano-Influencer werden einem Repost allein aufgrund der Verbindung zu Ihrer Marke zustimmen (Stichwort: Halo-Effekt)
• Gemeinsam gestaltete Inhalte: Ihre Organisation und Influencer arbeiten engmaschig zusammen, um originelle Inhalte zu erstellen, die auf beiden Kanälen gemeinsam veröffentlicht werden können.
• Event- oder Produktmarketing: Ziel ist es, den Traffic und die Awareness zu Ihrer Institution zu erhöhen, sei es für eine spezielle Ausstellung, Show oder Veranstaltung. Sie könnten den Influencer bitten, seinen Followern etwas über die Veranstaltung zu posten und/oder ihn zur Teilnahme einzuladen.
• Takeovers: bei dieser eher selteneren Art der Zusammenarbeit übernimmt ein Influencer für einen festgelegten Zeitraum Ihre Social-Media-Kanäle. Dies ermutigt dessen Follower, sich mit Ihrem Kanal zu beschäftigen. Dadurch können Sie neue Follower gewinnen und gleichzeitig ihrem Stamm-Publikum einen frischen Wind bieten.

Kampagnenplanung und Budgetierung

Je nach Art Ihrer Kampagne ist der nächste Schritt die Erstellung eines Kampagnenplans. Arbeiten Sie eng mit dem Influencer zusammen, um einen Zeitplan, Ziele und wichtige Leistungsindikatoren festzulegen.

Diese Indikatoren können Impressionen, Aufrufe, Engagements, Klicks, Follower-Wachstum und/oder Verkäufe umfassen. Stellen Sie sicher, dass Sie sich über die Botschaft und die Umsetzung der Kampagne einig sind. Zeigen Sie Beispiele für ähnliche Beiträge, die zu Ihrer Marke passen, und lassen Sie dem Influencer gleichzeitig Spielraum, Inhalte an seine Zielgruppe anzupassen.

Prüfen Sie den Inhalt, den der Influencer erstellt, bevor er veröffentlicht wird. Berücksichtigen Sie spezifische Anforderungen, Richtlinien und Zahlungsbedingungen und konsultieren Sie Ihre Rechtsabteilung oder Ihren Berater, bevor Sie Ihren Kampagnenplan und Vertrag finalisieren.

Einige Influencer werden möglicherweise durch Freikarten, Backstage-Zugänge, exklusive Interviews, Einblicke hinter die Kulissen oder Cross-Posting-Inhalte vergütet.

Größere Mikro-Influencer und Makro-Influencer verlangen dagegen wahrscheinlich eine finanzielle Entschädigung. Führen Sie gründliche Recherchen durch und achten Sie auf den Return on Investment bei der Budgetierung. Besonders bei Nano- und Mikro-Influencern kann es schwierig sein, den ROI zu prognostizieren.

Überlegen Sie also genau, wie viel Sie bereit sind auszugeben. Wenn Ihre Organisation Social-Media-Werbung betreibt oder gesponserte Newsletter verschickt, kann es sinnvoll sein, die Kosten und Engagement-Raten dieser Kampagnen mit den Erwartungen an Ihren Influencer abzugleichen, indem Sie sich mit Ihrer Marketing- oder Digitalabteilung in Verbindung setzen.

Es ist unerlässlich, dass man beim Einsatz von Influencer-Marketing stets ein bestimmtes Budget einplant. Auch wenn man eine persönliche Beziehung zu den Influencern aufbaut, bleibt es letztendlich ein Austausch von Waren und Dienstleistungen. Je nach Art der Marketingkampagne für Influencer kann es vorkommen, dass man am Ende sogar mehr für einen Influencer ausgibt als für eine allgemeine Kampagne.

Es ist wichtig zu bedenken, dass man für eine sorgfältig ausgewählte und engagierte Fangemeinde sowie das Vertrauen dieser Gruppe bezahlt. Man sollte sich des eigenen Markenwerts und des Markenwerts des Influencers bewusst sein, da dies die Entlohnung beeinflusst. Es könnte sinnvoll sein, das Budget zu maximieren, indem man mehrere Influencer auf einfachere Weise einsetzt und die Kampagne mit einem Hashtag zusammenfasst.

Hier sind einige hilfreiche Tipps, die Sie bei der Entwicklung Ihres Kampagnenplans berücksichtigen sollten:

• Seien Sie transparent. Welche Erwartungen haben Sie an die Kampagne? Nach welchen Leistungskennzahlen messen Sie den Erfolg? Sie arbeiten mit einer Einzelperson zusammen, nicht mit einer Agentur. Influencern wird gelegentlich vorgeworfen, dass sie schwer zu managen sind.
• Es ist wichtig, klare Richtlinien festzulegen. Bedenken Sie jedoch, dass es hierbei nicht nur um eine geschäftliche Interaktion geht – Sie bauen eine Beziehung zum Influencer und seinen Followern auf.
• Streben Sie nach Kontinuität. Beziehungsmarketing ist keine rein geschäftliche Angelegenheit. Bleiben Sie also unbedingt in Kontakt mit den Influencern und pflegen Sie die Beziehung. Möglicherweise möchten Sie in Zukunft erneut mit ihnen zusammenarbeiten.

05  Auswertung der Kampagne und Erfolgsmessung

Es ist von großer Bedeutung, im Anschluss an die Kooperation eine gründliche Analyse des Ergebnisses vorzunehmen. Nur durch eine sorgfältige Evaluation können Sie sicherstellen, dass die Zusammenarbeit erfolgreich war und die gesteckten Ziele erreicht wurden.

Anhand dieser Auswertung können Sie wichtige Erkenntnisse gewinnen, die es uns ermöglichen, die Ergebnisse sinnvoll aufzubereiten und für zukünftige Projekte zu nutzen. Nur so kann sichergestellt werden, dass das Potenzial der Kooperation vollständig ausgeschöpft wurde und langfristiger Erfolg gewährleistet ist.

Es gestaltet sich jedoch schwierig, den Erfolg von Influencer-Marketing in Zahlen zu messen. Da oft keine direkte Conversion stattfindet, gestaltet sich die Ermittlung eines ROI für das eingesetzte Kampagnenbudget als knifflig. Auch haben die Anzahl an Likes, Shares, Views, Kommentaren, usw. nur eine begrenzte Aussagekraft. Ganz zu schweigen von der Quantifizierung der Branding-Effekte.

Hier sollte man am besten auf eine fortschrittliche Software-Lösung wie Traackr setzen, die verschiedenste Datenpunkte erfasst und in intelligenter Art und Weise in einem detaillierten Reporting auswertet.

Mithilfe von Traackr können Sie Ihre Aktivitäten messen, analysieren, was funktioniert, und für die nächste Kampagne datenbasiert die richtigen Entscheidungen treffen.

Fazit

Influencer-Kooperationen können in vielfältigen Formen und Konzepten gestaltet werden. Ein gemeinsames Merkmal erfolgreicher Kampagnen ist jedoch stets ein durchdachter Prozess, beginnend bei der Planung, über die Umsetzung bis hin zur Erfolgsmessung.

Dafür sind passende Ressourcen erforderlich, sei es in Form von qualifiziertem Personal innerhalb des Unternehmens oder einem Budget für eine adäquate Vergütung der Content Creators.

Nur so kann die Zusammenarbeit erfolgreich gestaltet und die Leistung der Influencer angemessen honoriert werden.

Joachim Rodriguez y Romero

Inhaber und Geschäftsführer von Kunstplaza. Publizist, Redakteur und passionierter Blogger im Bereich Kunst, Design und Kreativität seit 2011. Erfolgreicher Abschluss in Webdesign im Rahmen eines Hochschulstudiums (2008). Weiterentwicklung von Kreativitätstechniken durch Kurse in Freiem Zeichnen, Ausdrucksmalen und Theatre/Acting. Profunde Kenntnisse des Kunstmarktes durch langjährige journalistische Recherchen und zahlreichen Kooperationen mit Akteuren/Institutionen aus Kunst und Kultur.

www.kunstplaza.de/